Analize, misljenja....

INDUSTRIJA SVESTI I NOVE TEHNOLOGIJE

Mediji su svojom sveprisutnošću postali sastavni deo naših života (na planu svesnog ili nesvesnog) i njihov je uticaj intenzivniji nego što bismo hteli da priznamo.

Medijum (lat. medium) se u početku upotrebljavao kao oznaka za jedno od sredstava, dostignuća civilizacije (telegraf, telefon, štampa, radio, film, televizija, internet); taj pojam kod McLuhana (Marić, 1985), ima znatno šire značenje kao sredstvo komunikacije, posrednik kojim se poruka prenosi; i medijum je sve ono što dopunjuje ili zamenjuje rad čovekovih čula (vida, sluha, dodira). Makluan (McLuhan) je u mediju radija video produžetak slušnog, u fotografiji likovnog, a u televiziji produžetak čula dodira.

Televizija je pomogla da se razbiju okoštale strukture misaonog posmatranja, načini viđenja, razmišljanja. Postala je, ne samo produžetak čula, već jedna nova veza sa stvarnošću, nov način življenja i poimanja vizuelnih impresija. To je čulo animirano malim ekranom, postavljeno iznad svega, podrazumevajući istovremeno maksimalno delovanje svih drugih čula (Moren, 1979).

McLuhana razlikuje dve vrste medija: medijumi kao tehničko/tehnološka sredstva (putevi, prevozna sredstva, oruđe, odevni predmeti) i medijumi kao društvene komunikacije (telefon, film, radio, televizija, internet) i povezuje dve suprotnosti: mediji kao praktičan predmet i poruku kao simbolički označeni sadržaj i izjavljuje: „Opštilo je poruka“ (Marić, 1980:32) i na taj način je odvojio poruku od sadržaja i pripoio je mediju.

Najmoćniji mas-medij, je televizija, koje je postala epicentar svega u svetu i svega što pripada ovoj civilizaciji: politike, načina života, lične i kolektivne drame stanovništva ispred malog ekrana. Televizijska slika je izazvala preokret u čitavom procesu analitičkog fragmentovanja čulnog života... Bez televizije se ne može zamislti bilo koja društvena aktivnost, poslovni sastanak, prezentacija, promocija. Ona formira ukus, savest i svest gledalaca.

Savremeni život zahteva od pojedinca da bude obavešten, obavezuje ga da razvija svoje komunikacione posobnosti uključivanjem (isključivanjem) radio i TV prijemnika ili ulaskom (izlaskom) sa internet stranica.

H. M. Encensberger predstavlja funkciju i značenje savremenih masovnih medija kao

industriju svesti, koja je i sama proizvodnja svesti. Elektronski mediji su se implementirali u sva područja porizvodnje i gotovo preuzeli ulogu usmerivača i nadzornika, određujući standarde vladajućih tehnologija (Encensberger, 1980). Za industriju svesti nije toliko bitan društveni sistem, koliko njen društveni zadatak. Prema njegovom mišljenju, savremeni masovni mediji ne služe stvarnoj komunikaciji, već njenom sprečavanju: „Njega svesno sprečavaju, s pravim, prljavim, plotičkim razlogom“ (Encensberger, 1980:100) i zbog toga smatra da je svako korišćenje medija, zapravo manipulacija, samo je pitanje ko je vrši.

Encensbergeru (1980), ne dopušta da pošiljalac i primalac deluju jedan na drugog, odnosno feedback svode na najveći mogući minimum. Prema Marić (1985), sa pojavom masovnih medija i procesa masovnog komuniciranja, razvija se nova praksa i javlja se industrija svesti. Njenom pojavom se prevazilazi konvencionalna upotreba robe, jer do tada kultura i lični život nikada nisu bili toliko upleteni u svet trgovine i industrije.

Mediji omogućavaju masovno učešće i na taj način opravdavaju naziv medija komunikacije, kao procesa u kojem učestvuje istovremeno, masovni auditorij (nekoliko hiljada, miliona), i kao vida komunikacione prakse, u okviru koje se, uz pomoć simbola i podrazumevajućih univerzalnih značenja, poruke prostiru posredstvom masovnih medija. 

Savremeni, elektronski mediji omogućavaju i jednakost, jer ih svako može na vrlo jednostavan način koristiti, ali i ukidaju „duhovno vlasništvo“ i negiraju „nasleđe“, jer nisu tradicionalni, već trenutni i svode se na akciju. Pomoću masovnih medija se mogu izvršiti retrospekcije određenih događaja, ratovi se mogu prikazati u 3D formatu, na osnovu zapisa napraviti čitavi dijalozi starih Grka, što ukazuje da je pisanje istorije, kao i njeno pretstavljane, manipulacija (Encensberger, 1980). Ovaj autor je zagovornik emancipatorskog korišćenja medija, koje predstavlja decentralizovan program, odnosno mogućnost, da je svaki primalac i potencijalni pošiljalac, i omogucava pokretanje masa i feedbacka, kao i proces političkog obrazovanja i kolektivne proizvodnje.

Elektronski mediji- Internet se moze posmatrati kao novi domen društvenosti, u kome nisu pretpostavljene konvencije fizičke realnosti. Novi elektronski mediji pomeraju granice smisla u društveno-tehničkom pogledu (tehnologija se shvata kao produžetak ljudskog mozga, pa se nove tehnologije-Internet, doživljavaju kao granica u samom biću); realno-virtuelno pomeranje granice (internet izgleda kao virtuelan realnost) i javno-privatno pomeranje granice (postavlja se pitanje privatnosti na intrenetu ili je zapravo Internet javna sfera).

Elektronski mediji su zamenili književnost, koja je bila usmena, a sada je svakome dostupna, a i knjige su monološki medij koji izoluje čitaoca i proizvođača i gde je takođe povratna poruka maksimalno ograničena, a štampane greške se ne mogu ispraviti, ili mogu naknadnim štapmanjem. Konačno je vreme za sve one što lepše i pravilnije pričaju, nego što pišu (pa i za pisce, nastavnike književnosoti), jer mikrofoni, diktafoni, mobilni telefoni omogućavaju brži dolazak do informacija i saopštavanja, nego što to radi knjiga.

U svakom slučaju, kako to navodi Moren (1979), masa poruka ide u susret čoveku sa namerom da ga osvoji i čoveku će postati jasno da je nemoguće, i fizički i duhovno, prihvatiti sve ono što se nudi.

Literatura

Encensberger H., M. (1980): Nemačka, Nemačka izmedju ostalog, prevela Drinka Gojković, Beograd: BIGZ.

Hartli, Dž. (2007): Kreativne industrije, preveli sa engleskog Viktorija Krombholc i sar., Beograd: Clio.

Marić, R. (1985): Kulturna mašina, Beograd:  Radionica SIC.

Moren, E. (1979): Duh vremena: Neuroze, prevela sa francuskog Nadežda Vinaver, Beograd: BIGZ.

            Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje.

jul 2012.

POIMANJE KULTURNIH I KREATIVNIH INDUSTRIJA 

Kultrurna industrija se kao termin pojavljuje 30-ih i 40-ig godina 20. veka kada su Institut u Frankfurtu preuzeli nacisti, a teoretičari koji su u njemu radili, su bili prinuđeni da napuste Nemačku, tako da je veliki značaj počela da dobija kultura, u odnosu na ekonomiju. Teoretičari, Adorno, Horkhajmer, Arent..., počinju da upotrebljavaju pojam „kulturne industrije“ (Hartli, 2007), koji konstatuje opštu krizu evropske duhovnosti, podrazumevajući masovnu kulturu. Masovna kultura je bila dostupna i popularna u širokim nasrodnim masama, a za „spontano“ formiranje i širenje je koristila masovne medije: štampu-dnevne novine, magazine, radio i film, odnosno tzv. „mehaničku reprodukciju“.

            Adorno i Horkheimer (1989), ističu da se kulturna industrija pretvara u otvorenu laž i da se „doživljava kao trabunjanje“, čiju propagandu vrše religiozni bestseleri, psihološki filmovi i tzv. ženske serije: „... Svi mogu biti poput ovog svemogućeg društva, svi mogu biti srećni, sve što je potrebno jeste bezuslovna predaja i žrtvovanje svog prava na sreću“ (Hartli, 2007:21, prema Adorno i Horkheimer, 1997), ali i pružanje glupima slobodu umiranja od gladi. Ovakva vrsta zabave i laka umetnost je bila dostupna onima koji su u njoj videli opuštanje.

            Na ovakav način kulturna industrija prikriva svoju nameru i želju da se ništa ne menja i da sve ostane po starom i potvrđuje to stalnim ponavljanjem, kao pogon za zabavu i poslušnošću prema društvenoj hijerarhiji.

            70-ih godina prošlog veka, kulturna industrija je korišćena i za promovisanje svega provincijalnog, tako da se izjedačuje i sa šundom. Svoju funkciju je realizovala pri ubeđivanju vlasti da podrže sve oblike umetnosti (kič i šund), koji doprinose povećanju prihoda. Pa pod pojmom „kulturne industrije“ podrazumevamo industrije koje kombinuju stvaranje, proizvodnju i komercijalizaciju kreativnog sadržaja, koji su nematerijalne i kulturne prirode. Sadržaji su zaštićeni autorskim pravom, a javljaju se u vidu dobra ili u obliku usluga, tako da se nalaze podaci, da datira od vremena kada su film i gramofonske ploče, stvorile nove oblike umetnosti, publiku i biznis. S obzirom da koncept kulturne industrije, proizilazi iz liberalnih industrijskih zemalja, on uključuje štampanje, multimedijalno objavljivanje i delovanje, audiovizualne, fonografske I kinematografske produkcije kao i dizajn, odnosno medije kao što su film, radio, džez magazini i ostali ilustrovani časopisi: „Tako se pokazuje da je kulturna industrija, najkruća od svih stilova, upravo cilj liberalizma kojem se prebacuje nedostatak stila“ (Adorno i Horkheimer, 1989:137).

            Primaran značaj kulturne industrije je bazirana na potrošnji i što pokušava i manipuliše da bi stvorila bogatstvo-unapredila svoje ekonomske interese.

U današnje vreme postoji savremenija i daleko moćnija sredstva masovne kulture, na čijem se vrhu nalaze televizija i internet, pa se kulturna industrija artikuliše u programima modernih medija, koji svojim specifičnim načinima prezentacije, tradicionalnu kulturu izjednačuju sa šundom.

"Kulturna industrija" se može interpretirati i kao poziv na obazrivije i kritičko razumevanje fenomena masovne kulture, jer je kultura sveprožimajuća i ima moćniji uticaj, od uticaja koji ima rad. Potuno, latentno, raščišćava sebi put u ljudsku svest i neprimetno menja način na koji ljudi razmišljaju, osećaju, rade i stvaraju.

Kritički teoretičari su zaključili da ljudi traže dominaciju, jer dobrovoljno ulaze u odnose u kojima neko dominira nad njima i da masovna kultura pretstavlja opijum za mase, kao i što je u ulozi „narkotizacije“ masa, naročito kada se govori o savremenim vidovima „narkotika“, kao što su reality shou, jer gledaoci, zaneseni sanjanjem o novcu koji se dobija i maštanju šta sve mogu da urade sa njim, postaju potpuno prikovani za svoje tv prijemniko

Kulturne industrije, prema Jovičić, Mikić (2006), su određene sa aspekta granske pripadnosti, javne politike i finansiranja (radio i televizijske aktivnosti, kinematografska i video proizvodnja, umetničko, književno i scensko stvaralaštvo itd).

Evropska komisija 2010.g., u Zelenoj knjizi saopštava de su kulturne industrije, one industrije koje proizvode i distribuiraju robe ili usluge koje imaju vremena da se razviju, imaju određeni kvalitet, upotrebu i cilj ili da otelotvori kulturni izraz, ne uzimajući u obzir komercijalnu vrednost koju mogu da imaju. Uključuju i tradicionalne oblike umetnosti, film, muziku, knjige, štampu, TV i radio, DVD, video igre i ostale nove medije. Ovakav koncept je definisan u odnosu na kulturne izraze Konvencije za zaštitu i promociju raznolikosti kulture http://www.mk.gov.si/fileadmin/mk.gov.si/pageuploads/Ministrstvo/Drugo/aktualno/2011/KKIPS/brosura-web-si.pdf

Iz ovakve mešavine kulturne industrije i „kreativnih umetnosti“, javnog i privatnog, državnog i komercijalnog, političkog i ličnog, ali i izmedju građanina i potrošača, proističe i nastaje termin „kreativna industrija“ (Hartli, 2007). Pojam „kreativne industrije“ obuhvata širi spektar aktivnosti koje uključuju i kulturne industrije i sve kulturne ili umetničke proizvode. Kreativne industrije su one u kojima  proizvod ili usluga sadrži bitne elemente umetničkog stvaralaštva. Prema Hartliju (2007), fokusira se na idejama da je „sama bit kulture i dalje kreativnost, ali koja se proizvodi, razvija i konzumira.

            UNESCO 2005., definiše kreativnu industriju kao industriju koja koristi kulturu kao ulaz i ima kulturnu dimenziju sa funkcionalnim rezultatima.

Ona je kreativnost ponovo „izvukla“ na svetlost dana i pronašla pravu upotrebu u novim ekonomijama, tj. u informatičkom društvu u kojem je informacija najbitnija, tako da se najveća promena dešava u prebacivanju akcenta sa proizvođača na potošača: „...ono što je Bil Gejtsa obogatilo nije samo to što je proizvodio komjutere [...] nego što je Microsoft kontrolisao i operativni sistem u njima; bogatstvo je stvoreno zahvaljujući informacijama, a ne proizvodnji“ (Hartli, 2007:36).

Tehnologija je imala najvažniju ulogu u ovoj transformaciji, pa informacione tehnologije, prerastaju brzo, u informaciono komunikacione, što ukazuje na važnost komunikacije i međusobne povezanosti, kao najbitniji elemenat. Komunikacija daje neograničene mogućnosti pa kreativnost postaje nezaobilazna.

Ovakav vrtoglav razvoj tehnologije je presudan za smanjenje radnih mesta, jer ljude zamenjuju kompjuteri, roboti koji mnogo brže obrađuju i prenose informaciju na sve krajeve sveta, a obrazovni sistem postaje „proizvođač“ kreativnih ličnosti. Glavni rasadnik kreativnosti i menjanja dominantnih diskursa u „proizvodnji“ kreativaca, je formalno obrazovanje, ali neformalni i informalni oblici obrazovanju, kao i reforme celokupnog obrazovnog sistema.

Rezultat kreativnosti je originalnost, ali i njena prikladnost i oslobođenost od stega. Kreativnost je prvenstveno sposobnost da se određene stvari i vide i urade na drugačiji način i samim tim pretstavlja mentalni proces, koji podrazumeva generisanje novih ideja, ali i povezivanje postojećih ideja u nove i pronalaženje alternativnih rešenja. Ovaj proces podrazumeva oslobađanje od straha, da nismo u pravu i da pravimo greške i takva vrsta razmišljanja je i najveća prepreka „postajanja kreativnim“. Prema Bono (1995), „brainstormig“ je možda najoriginalniji i najkoristniji način da se sve ideje i razmišljanja slobodno iskažu, bez straha da će biti odbačene.

Formalno obrazovanje svojom organizacijom i sadržajima naglašava sticanje

veština sposobnosti i razvijanje vrednosnih stavova i učenicima pruža načine kako da razumeju, da kreiraju logične argumente i kako da ih se pridržavaju, ali istovremeno odbacuje, sistemom eliminacije, netačne odgovore i postavlja fokus na tačnost. Reformom obrazovnog sistema je naglašeno funkcionalno-primenljivo znanje, koje postaje imperativ u današnjem društvu. PISA testiranja, koja se organizuju iz matematike, čitanja i prirodnih nauka, pokazuju da naši učenici zauzimaju poslednja mesta na listi, kada govorimo o primeni znanja koja stiču tokom obrazovanja-jer se od učenika ne očekuje da samo reprodukuju stečena znanja, već je neophodno da ih primene u svakodnevnom životu.

Jedan od zadataka današnjeg društva je da svakom pojedincu omogući da se izrazi na kreativan način, jer je svaki pozitivan podsticaj, da se bude kreativan, korak bliže uspešnom društvu. Prelazak u „društvo znanja“ znači upošljavanje intelektualnog kapitala, fokusiranje na usavršavanje i unapređivanje načina pristupanja znanju, oslobađanju stega i straha od toga da „nismo kreativni“, da ne postoji problem, pitanja šta će drugi misliti, ili straha da se neće uspeti.

Literatura

Edward de Bono, (1995): Serious Creativity, London: HarperCollinsBusiness.

Hartli, Dž. (2007): Kreativne industrije, preveli sa engleskog Viktorija Krombholc i sar., Beograd: Clio

Horkheimer M., Adorno, T. (1989): Dijalektika prosvetiteljstva: Filozofski fragmenti, Sarajevo: Veselin Masleša / Svijetlost.

Jovičić S, Mikić, H. (2006): Kreativne industrije u Srbiji, Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje.

jul 2012

POP I ROK KREATIVNE INDUSTRIJE

Čini se da nijedan pokret ili pravac u umetnosti ili kulturi nije kao tako mlad izviršio više uticaja nego sto je to bio slučaj sa pop-rock kulturom. Kroz brze i u hodu izvedene metamorfoze pop-kulture odslikavale su se godine koje su se tako brzo redjale i nosile sa sobom uvek nove i nove senzacije.

S obzirom da se radi prvo o muzickom izrazu i da je nastao kao pravac u muzici iz korena crnačkog ritma i bluza, rok muzika je za svoj oblik prebrzo uzela formu bunta i otpora svevladajućem hegemonizmu ili nepravdi.

Ako su se pedesete godine brzo smenile, te posleratne i burne godine začeća hladnog rata i svih promena i polariteta u svetu, na jednoj strani, kao zrak svetlosti i ujedinitelj mnogih naroda i kultura ostala je na drugoj strani ta pop i rok kultura koja je vodila neki svoj, još uvek tajni rat protiv raznih establišmenata i vladavina nerazumnih i mutnih ideja.

Pa onda se pojavila ubrzo prava eksplozija ove kulture u svim oblastima i osvanula je kao novo jutro već u šezdesetim godinama 20.v. Predvodnici tog novog jutra bili su intelektualni The Beatles-i, pa zatim i buntovni i skandalizovani The Rolling Stones-i.

The Beatles su uspeli da za toliko kratak period, nepune dekade šezdestih, ostave toliki trag u muzici, književnosti, modi i ostalim formama kao čini se, niko do tad, pogotovu uzimajući u obzir da su se bar što se tiče muzičke forme pojavili kao klasični pristup muzičkom gradivu. The Rolling Stones su to samo proširi kao prst u oko svima i svačemu.

Da je paralelno tekla i pop-kultura govore naravno svetli primeri grupa poput The Doors, koji su za svog mentalnog vodju uzimali tako inspirativnog, a pre svega velikog eksperimentatora Oldous Hacksley-a.

Ubrzo u tim ludim šezdesetim, sve ono sto je bilo subkulturna scena izlazi iz undergrounda tako reći preko noći i zauzima najvrednije i najreprezentativnije mesto u opštoj kulturi dvadesetog veka, što negde govore i izjave jednog od Beatles-a John-a Lennona, da su oni u to vreme popularniji od Isusa. Logičan sled svih tih brzo prošlih godina bio je i pojava hippy pokreta kao velikog i masovnog, a pre svega antiratnog pokreta koji je sve vise ugrožavao svojim pasivnim otporom ingeniozne planove raznoraznih vlada širom sveta o teoriji rata.

Dekade u pop i rok kulturi su se brzo smenjivale i jedan pokret je menjao drugi, a tako i potiskivajući ono od pre, pokušavao da bude nanovo i nanovo zanimljiviji i svežiji… U svim ovim godinama ova već opšta kultura pronikla iz undergrounda je naterala takoreći mase i mase ljudi širom sveta da čitaju, gledaju i slušaju i da im svest posle toga vise nikad ne bude ista i robovlasnička. Naravno paralelno je teklo i seksualno oslobadjanje ličnosti i lične samosvesti što sve treba zahvaliti ovim oblicima pop kulture.

Osvrćući se samo na muziku kada su svanule sedamdesete posle svih tih burno preživljenih godina ušlo se u neke mirnije vode američkog sna o country-rock muzici, ali se vrlo brzo prešlo na teže tonove hard-rocka, progresive, jazz-rocka i simfo-rocka.

Progresive bandovi su se smenjivali kao na traci, radjali se i nestajali, pojavili su se novi zvuci poslati sa soft machine, a paralelno su kretali i elektronski zvuci.

Ipak na kraju ove dekade desilo se nesto što je malo ko očekivao pa je prvo London, a onda i ceo svet eksplodirao sa pojavom Punk-a u svim sferama od muzike, slikarstva, književnosti, mode i opšte kulture.

Prolazeći kroz pop kulturu u samo dve decenije može se zaključiti da niko i nigde na zemaljskoj kugli nije ostao imun ni na jedan od svih ovih pravaca. I uvek kada je možda svet i pomislio da je nekako kraj novim izumima,kod pop kulturologa uvek se pronašlo nesto novo što će uzburkati svet.

Svaki od ovih podvrsta, je imao svoj uticaj i na književnost, slikarstvo, alternativnu umetnost, modu, pa samim tim i na politiku. Završtekom hladnog rata, dizanjem gvozdene zavese, rušenjem Berlinskog zida i mnogo ratova koji su došli već krajem osamdesetih i početkom devedesetih, došlo je vreme i za menjanje forme i za jos jednu metamorfozu u pop kulturi i to pojavom grunge u Americi. Čak i tada dok se bližio svršetak dvadesetog veka i kada su mape i atlasi sveta poprimali nove oblike ili granice, svest ljudi u pop kulturi nije mirovala.

I kao da se već na početku 21.v., svet umorio od svega, da su svi oblici potrošeni i da je sve što se novo pojavi u stvari sublimacija i neko od iskustava ovih pet burnih dekada pop kulture. Svet je dobio neku ustajalu formu u kojoj se uljuljkava i kao da ga sustiže umor ili svest da je sve potrošeno. Kao da se čini da nijedan novi pokret ma u kojoj oblasti umetnosti i kulture neće biti ni dovoljno svež ni dovoljno zanimljiv da se ustoliči i pokrene neka nova razmišljanja i pravce. Kao da će ovaj znani nam svet, doživeti imploziju karaktera te toliko upečatljive i osebujne pop kulture koju su srećnici I savremenici imali priliku da dožive.

Ljudi su sve spreminiji na internet komunikaciju i na tako prostu dostupnost informacijama koje su samo dovele do beskrajne lenjosti i do gomile hermafrodotskih pojava u kulturi koje su mešavina apokalipse i svega već vidjenog.

Literaura:

Torg, A. (2002): Pop i rock kultura, Beograd: Clio.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje.

jul 2012

RADIO TV PROGRAM: KONTAKT EMISIJE, SERIJE, REALITY SHOU

„Vladati znači sedeti, a ne opsedati. Vlada se mozgom i zadnjicom, a ne pesnicom. Tako je, na primer, uvedena obavezna potrošnja“ (Haksli, 2001:53). Da li je Haksli ovom antiutopijom, zapravo nagovestio latentnu moć medija koji su aposlutno zagospodarili umovima Srbije od početka 90-ih godina prošlog veka.

Ratna poprišta, kolone izbeglica, šverc benzina i cigareta u svakom mračnom prolazu, redovi za pola hleba i kašičicu kafe..., pojava sveznajućih individua, koji koristeći alat, kao što su magične karte, zlatni pasulj, vidovitost posle karmičke smrti (Bogom dana!), postaju najusnosniji i politički najbolji fenomen pomračenja svesti. Građani Srbije zadovoljavajući kulturne potrebe postaju okrenuti sadržajima masovnih medija (tv, radio, štampa).

Država nema definisanu kulturnu politiku, ali ima nasleđene socijalne probleme, nelegalno raspoređene tv i radio frekvencije, za medije koji su mahom u privatnom vlasništvu, sa nestručnim kadrom i menadžmentom i sve skupa, odlično je pogodovalo za nastanak i utemeljenje hibridnih kulturnih obrazaca i sve prateći, Juvenalove prekorne reči, koje je uputio Rimljanima: „Panem et circenses“ (Božović, 1979:85), što u prevodu i znači i odlično odgovara i ovom vremenu: „Hleba i igara“ i narod će biti zadovoljan jer ga „sekundarna realnost“ u odnosu na „primarnu“ poptuno oslobađa obaveza (Božović, 1979). Trebalo bi i sve da bude jasno nakon izjave jedne folk pevačice, koje je predlagana za Ministra kulture u to vreme (1999.g) -Zorica Brunclik (članica JUL-a): „Bila sam vrlo polaskana što ljudi koji pripadaju opoziciji vide u meni jedan potencijal koji bi mogao mnogo da uradi u oblasti kulture“(Pavić i sar. 2007:171).

Kultura dijaloga nudi i uči, neposrednom razgovoru u kojem postoji feedback, ali kulturni razvoj u vreme revolucija i postrevolucija 20. v., nudi vizuelno-medijsku komponentu kulturnog kretanja, koja se zasniva na medijskoj komunikaciji, koja prema Echensbergeru (1980), ne dopušta da pošiljalac i primalac deluju jedan na drugog, odnosno feedback svode na najveći mogući minimum. Mediji (određeni i „njihovi“), preuzimaju ulogu u prikazivanju stvarnosti, selektivno nudeći određene sadržaje i stvaraju verziju života i stanja u zemlji koja odgovara „njima“ i onima koji je oblikuju. Prema Marić (1985), razlikuju se tri dela i nosioca industrijalizovane komunikacije: kolektivni stvaraoci ideja, mitova...(rekla bih ovde, političari!) njihovi emitori i kontrolori („Pink“, tj. Željko Mitrović, Karić...) i masovna publika.

Bilo je potrebno sprečiti oblikovanje slobodoumnih i autonomnih individua, koje mogu samostalno da rasudjuju, presudjuju i odlučuju, pa su stvoreni programski sadržaji koji su iziskivali pasivnog posmatrača, koji će izmeštanjem iz „primarnog“ života da se identifikuje sa nekim imaginarnim, u kome će uživati i gotovo uvek znati nakon dramatičnih sitauacija ko će pobediti, ko će biti srećan, ko u zatvoru, a ko pronaćii prave i bogate roditelje...i naravno uvek na kraju imati i naravoučenije, da dobro uvek pobeđuju.... kao i u životu, koji se oko „pasivnih“ odvija nesmetano i surovo.

Kako navodi R. Marić (1985), istraživani su načini na koji industrija svesti uz pomoć rezultata psihološih istraživanja, „prepoznaje potisnute potrebe masa i izlazi im u susret“ (Marić, 1985:68). Sadržaji i forme se prilagođavaju interesovanjima masovne publike koja je sklona (a i najbrojnija) prijemu zabavnih, trivijalnih i bizarnih sadržaja i stvoren je ruralno-urbani-senzacionalistički modeli kulturnih obrazaca. Ovaj model podrazumeva prema Đorđeviću (2010), pseudodogađaje, estradne teme, novokomponovanu folk muziku, erotiku, voajerske i „paparaco detalje“ iz privatnih života javnih, mada i manje javnih (u stvari anonimnih) ličnosti; romantične serije čije se trajanje procenjuje u godinama; kontakt radio i TV emisije u kojima može da se kritikuje sve ono što se i ne vidi i/ili ne primećuje, jer se živi u „sekundarnom“ svetu, sa kojim se masa poistovećuje.

U stvari, od kolektivnih stvaraoca (ili je jednina?!), u delo se sprovodilo Orvelo predskazanje:“ Rat je mir. Sloboda je ropstvo. Neznanje je moć“ (Orvel, 2004:8) pa je Ratomir Vico-ministar za informisanje u Vladi Srbije, izjavio „Građani Jugoslavije su preinformisani“ (Pavić i sar, 2007:169) ili (izvinjavam se ako nekome smetaju svi ovi citati iz knjige Nije Srpski lupati, ali su autentični), izjava Aleksandra Tijanića, direktor TV „BK: „Da sam želeo mirno da živim, bavio bih se stočarstvom; mada, baveći se ovom mojom vrstom novinarstva, ja se opet bavim stokom.“ (Ibid, 169) ili „Pink“ nije medij, već oružje za masovno uništavanje Srba! To je mongoloidni potomak slobizma i dosizma. Proizvod trt-šou kulture (Ibid, 165).

Veliki Brat Te Posmatra

Televizija, radio, štampa su prema Morenu (1979), ultralake industrije i po sredstvima za proizvodnju i po proizvodnoj robi. Producenti reality shou su oslobođeni, delom, velikog posla-stvaranja celokupnog scenarija. Postavljaju „kostur“ i daju vodilje, koje dobijaju pun oblik tek uz pomoć učesnika (komunikacijom sa ostalim učesnicima, sa kamerama, sa samima sobom).

Rezultati istraživanja gledanosti većih televizijskih stanica u Srbiji, realizovanog 2009. g., ukazuju da je porastla gledanost TV B92, čiju su popularnost uvećali „Veliki brat“ (u to vreme emitovan na toj televiziji), ali i Vesti u 23:00 jer su se puštale po završetku VB. Prema broju ljudi koji gleda takve emisije Srbija je jedna od prvih zemljama u Evropi koja spada u tzv.„njuz frikove“. Srbija ima sedam i po miliona stanovnika i „zemlja je staraca“, a televizija je ubedljivo najpopularniji medij i 91% stanovništva ga redovno prati. .Prema rezultatima istraživanja, omiljena televizija, čak 39 %stanovništva je TV Pink, a najgledaniji je RTS1. (http://www.mc.rs/code/navigate.aspx?Id=4&eventId=6125#report).

“Ne znaš šta da radiš sa realnošću svog života? Suviše je obična i dosadna? Hoćeš da doživiš nešto uzbudljivo i nesvakidašnje? Nešto, od čega će ti zastati dah i adrenalin udariti u glavu? Nešto, zbog čega ćeš zaboraviti svakodnevne brige; nešto što će te "istrgnuti" iz sumorne svakodnevnice... A i dalje možeš biti fino zavaljen u svoju fotelju gledajući TV i grickajući čips? Rešenje postoji: gledaj realiti šou! Svetski poznat šou, koji je konačno došao i do nas!” (http://siont.net/u-hristu/clanci/realiti_sou.php), kao najava za jedan od mnogih reality shoua emitovanih od 2000.g. na svim televizijama i sa nacionalnim i sa regionalnim i sa lokalnim frekvencijama:

      „Veliki brat” (kao preteča svih realitya kod nas...prvi...VIP...anonimni...još aktuelan sa pansionom u smetlištu... Pasivnim gledaocima nudi viziju budućeg Hakslijevog „vrlog sveta“, uz potpuno ragolićavanje i fizičko i duhovno.

      „Gledaj majku biraj ćerku” (Pink); oslanjajući se na tradicionalnu kulturu i popularna verovanja (varovanja, praznoverja, sujeverja), ćerka nužno mora da liči na majku i pruža se slika jednog izvitoperenog sparivanja, upoznavanjem majke (izlasci, komunikacija, pokloni), da bi se donela odluka o ćerki, ili kome?!

       Menjam ženu” (Pink), podsticanje i podražavanje najnižih instikata, je ostvareno putem ovog serijala. Zašto ne muža? Zašto je žena ta koja pristaje da „živi” pred svetom sa drugim muškarcem ili se potvrdjuje Biblijski greh žene (i Lilit i Eve)?!

      „Farma” i „Dvor” (Pink), „elita” Srbije je u „Farmi” imala priliku da se prikaže u svetlu najvećih farmera i da svi oni kojima taj posao i jeste egzistencija, ostanu zadivljeni, preispitujući sopstveni rad i učinak u ovoj „seljačkoj” zemlji. „Dvor”- čaradak ni na nebu nii na zemlji u kome VIP takmičari žive kao kraljevi, prinčevi, vitezovi, robovi i neizostavno kao (zašto kao?!) dvorske lude.

       „Parovi” (Happy TV), u trenutku svetske ekonomske krize, najvećih svetskih katastrofa i u jednoj nevidljivoj zemlji na „brdovitom Balkanu”, imamo svu raskoš i raskalašnost i bahatost Olimpijskih Bogova.

       „Riski rulet” (Pink), univerzalna ljudska radoznalosti i težnje za slavom, ovim serijalom prevazilazi sve granice i poistovećeuje se sa pojmom prostitucije, kao prodavanjem tela i duše zarad interesa... Jedinstev shou u kojem pojedinac ogoljuje sebe na najvulgarniji način ... za 6 minuta slave, možda sledi i odlazak u zatvor, MUP, urgentni centar...

      "„Survivor"(Fox)- savremeni Robinson Kruso i njegovo ostrvo i Petko i Četvrtko i svi ostali prepušteni na milost i nemilost majci prirodi

      Kuća snova" (Pink); „Domaćine oženi se” (Moja prva TV); „48 sati svadbe” (RTS1), „Vreme je za bebe” (RTS1), „Paklena kuhinja” (Moja prva TV), „Radna Ceresit akcija” (Moja prva TV), „Dođi na većeru, na ručak, na kafu.....”

Nemam vremena da ih sve nabrojim..., a ni želju.

 

Reality su udovoljili čovekovoj prapotrebi za radoznalošću. Moderni TV gledalac sve više ima priliku da zadovolji svoj voajerizam i zaviri u tuđe živote, s druge strane veliki broj je onih koji svoju svakodnevicu nude na tacni.

            Da li smo, korišćenjem biometrijskih ličnih karti, pasoša, unošenjem PIN i PUK kodova, šifara i prilikom odlaska u javni toalet, a neznajući za to, svi stanovnici kuće Velikog brata i pod budnim njegovim okom i da li živimo po navici, koja je prerasla u instikt (Orvel, 2004).

            Serije-turske, španske, indijske, tahidžihanski i iz zemlje Dembelije..., na osnovu istraživanja gledanosti TV programa (Djordjević, 2010), ubedljivo i sebično čuvaju prvo mesto.

Neću ih nabrajati ni analizirati, već ću se na kraju pozvati na Bibliju: "Bog s neba pogleda na sinove čovečije da vidi ima li koji razuman, i traži li koji Boga." (Psalm 53,2).

Litearatura:

Božović, R. (1979): Iskušenja slobodnog vremena, Beograd: Mala edicija „Ideja“.

Biblija ili Sveto pismo (1987), preveo Stari zavjet Djura Danaičić, novi zavjet preveo Vuk Stef. Karadžić, Beograd: Britansko i inostrano biblijkso društvo

Encensberger H., M. (1980): Nemačka, Nemačka izmedju ostalog, prevela Drinka Gojković, Beograd: BIGZ.

Haksli, O. (2001): Vrli novi svet,preveo sa engleskog Vlada Stojiljković, Beograd: Mono & Manjana.

Habl, J. (2006): Realiti šou, sa sajta  http://www.mc.rs/code/navigate.aspx?Id=4&eventId=6125#report, posećen 22. juna 2011.

Marić, R. (1985): Kulturna mašina, Beograd:  Radionica SIC.

Moren, E. (1979): Duh vremena: Neuroze, prevela sa francuskog Nadežda Vinaver, Beograd: BIGZ.

Đorđević, M. (2010): Kulturni obrasci u vremenu medijskog spektakla, Beograd: Zadužbina Andrejević.

Pavić, Z., Zorić, n., Lekić, S. (2007): Nije srpski lupati, 2. tom, Beograd: Statusteam.

http://siont.net/u-hristu/clanci/realiti_sou.php

Koga gleda Srbija? Predstavljanje rezultata najvećeg istraživanja gledanosti TV u Srbiji, utorak 12/6/2007, 12:oo, sa sajta Utorak, posećenog 21. juna 2011.

http://www.mc.rs/code/navigate.aspx?Id=4&eventId=6125#report

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje.

jul 2012

INDUSTRIJA SLOBODNOG VREMENA

            Gledajući ka budućnosti, svesni smo da postoje ogromne neizvesnosti kakav će biti svet potomaka, šta će biti glavna prokupacija mladih, da li će postojati škole kao institucije ili će u potpunosti zagospodariti dostignuća informacione tehnologije? Da li će biti izgrađeni sistemi u kome bi se prostorno udaljeni pojedinci, a angažovani na raznim poslovima, okupljali i komunicirali? Da li će celokupne životne aktivnosti moći da se “konzumiraju” putem televizije i komjutera?! Da li će sve postati slobodno vreme ili ćemo ga izgubiti?

U “društvu znanja” i društvu koje permanentno uči, uloga masovnih medija se potvrđuje kao uloga nezamenljivog komunikatora sa javnošću. Epicentar svega što se dešava u svetu i svega pripadajućeg savremenoj civilizaciji, kao i ličnog i kolektivnog života i doživljaja pripada mas-medijima (televizija, radio, internet, štampa, mobilna telefonija…). Bez njih postaje nezamisliva bilo koja “obična” aktivnost, posao i slobodno vreme.

Formiranje ukusa, stava, stilova, svesti, mas-mediji podstiču na direktan ili indirektan način. Čovek kao “gospodar” (bar misli!), ovakvih komunikatora, postaje ubeđen da potpuno vlada kosmosom, svešću i mislima drugih.

Uvođenje i “izbacivanje” novih komunikatora, novih metoda, raste čovekova potreba za upoznavanjem i “savladavanjem” tehničkih sredstava, ali potpuno latentno raste potreba za odvajanjem od drugih ljudi, tako da se paraleno odvija proces usavršavanja i porobljavanja novim tehničkim sredstvima i proces otudjenja. Zabava ili radoznalost u osvajanju, je manipulacija čovekom i njegovim vremenom, a posebno vremenom koje je oslobođeno radnih obaveza i koje se povećava, kako se razvija nauka i tehnologija. Ovakvo mišljenje zastupa i Jan Danecki (Božović, 1979), podsećajući na rascep izmedju rada i slobodnog vremena.

Slobodno vreme je vreme koje je slobodno od rada, ali sve više neslobodno od medija i imaginarne komunikacije i odnosa. Pojedinac je oslobođen jednog dela radnih obaveza, jer ih „odrađuju” mašine, ali ne znači da se to vreme efektivno skraćuje, jer je sve više dodatnih aktivnosti kojima se bavimo, i da bismo obezbedili egzistencijalne uslove i da bismo se ostvarili i potvrdili.

Šušnjić (1976), izražava strah da će ljudi koji celoga života rade, po ustaljenim procedurama i pravilima, umeti slobodno vreme da organizuju na drugačiji način-kreativno, aktivno i sadržajno. „On nije slobodan da koristi slobodno vreme; korišćenje njegovog slobodnog vremena određuje industrija [...] razonoda je industrija, kao i svaka druga, kupac je uslovljen da kupuje razonodu kao što je uslovljen da kupuje odelo i cipele” (Šušnjić, 1979:166).

Čini se da telefoni (fiksni), padaju u zaborav sa pojavom mobilne telefonije i chatova koji su i sve više, možda i potpuno prisutni, u poslovnoj komunikaciji. Informacije se razmenjuju mnogo brže, konkretnije i preciznije i postoji mogućnost komunikacije sa grupom osoba. Ovakav vid komunikacije se prenosi i na slobodno vreme, pa se poptuno zanemaruje kontak „face too face”. SMS poruke postaju jedan od preovladjujućih načina komunikacije ne samo svojstveno mladjoj populaciji, već svima. Skraćene rečenice i misli, upotreba znakova i animacija i korišćenje jedinstvenog sms jezika (cimni me, zvrcni me, pusti mi sms...), nepoštovanje pravopis, bez upotrebe znakova interpunkcije i bez razlike u veličini slova (sve više u upotrebi veliko slovo kao početak svake reči, baš kao u engleskom jeziku). Žurba da se napune baterije i da se stigne na red, prilikom kupovine najnovijeg paketa sa još novijim aparatom, koje mobilni operateri svakodnevno „izbacuju”. Vreme koje treba da se provede sa prijateljima je neprestano isprekidano telefonskim pozivima i porukama, koje „moraju” istog trenutka da se „otvore”, bez obzira da li je u pitanju poslovni sastanak, sahrana ili „rođena” svadba. MMS poruke zamenjuju kontakte i takođe otuđuju, jer se vreme predviđeno za rodjendane, slave, menja porukom sa zanimljivim slikovnim sadržajem, jer se sve što je važno i suštinsko potiskuje onim što je interesanto i zabavno.

Interesantna je i opšta pomama za trošenje kablovskih televizija, koje nude raznovrsne i „drugačije„ programe i pakete u cilju dolaženja do potrošača. Sadržaji (erotski, akcioni, sportski, animirani...) se smenjuju i ne dozvoljavaju konzumentu da se na trenutak udalji od tv prijemnika u strahu da će propustiti deo omiljene serije, kviza ili drugog poluvremana, novootkrivenog sporta. Televizija potvrđuje da je i dalje najznačajniji elektronski medij i sve više jeste interakcija izmedju potrošača i televizisjkog sadržaja-reality shou i poruke koje uključuju komentare učesnika, pozdrave drugarima iz drugih mesta, izjavljivanja ljubavi; ljubavni barometri koji u trenutku izračunaju procenat emocija izmedju osoba; vidovnjaci, proroci, gurui, koji čitaju sudbinu i najčešće prošlost (o kojoj mi sami izgleda ništa ne znamo!), kontakt emisije, mizička i manje muzička nadmetanja, kvizovi; trka za najbrže javljanje i osvajanje prve nagrade „šarenica” i ostalih sabranih dela moćne industrije. Ovakva ponuda tv sadržaja, neizostavno uključuje i upotrebu mobilnih telefona (istovremeno trošenje više medija...i sve više-ukoliko za pojedine odgovore i komentare treba upotrebiti i internet ili e-mail).

McLuhan ovakve vrste medija naziva „hladim” medijima, jer stimulišu sva čula istovremeno„... i tetoviraju poruku direktno na kožu” (Božović, 1979:188), a Adorno smatra da televizija ljude čini onim, što oni zaista jesu.

Kombinacija televizije i video igrica (playstadion) ili video igrice nasnimljene na CD, DVD ili on-line ili na mobilnim telefonima. Postoji li neki mediji da prilikom trošenja slobodnog vremena, ne radi to sa još nekom vrstom medija-kompleksni oblici „habanja” vremena oslobođenog od rada.

Virtuelne grupe i mreže kao najmoderniji vid druženja i zabave koje žive u(na) Internetu, koje su autentične i prepoznatljive, sa sopstvenim identitetom, (Facebook, Twiter, Messenger, Skype...), kao jedina vrsta aktivnosti u kreiranju kulturnih gradova, urbanih stilova života i kreativnih prostora. Pojedinci više ne tragaju za poslom preko „kompetentnih” institucija, već upotrebom reklama i oglašavanja, nude ugrađivanje noktiju, pravljenje novog od starog nameštaja, izradu marama od pocepanih tetkinih haljina, renta motor i renta rolšule i ko zna šta sve. Okreću se diskursu virtuelnog sveta u zamenu za udruženja mladih, u zamenu za klubove, u zamenu za naučne i kulturne manifestacije, u zamenu za stvarna radna mesta.

Internet tehnologije omogućuju izgradnju virutelne zajednice “upravljača znanjem“, gde interakcija između onih koji se time bave treba da bude permanentna i suštinska, a ne povremena i formalna. Ova zajednica se postavlja kao primarni kvalitativno novi cilj: inicijative za upravljanje znanjem u datoj oblasti, koje više nisu parcijalne i pojedinačne, već sveobuhvatne po svim svojim dimenzijama. Ovakav sajt obezbeđuje neprekidno „on-line” deljenje svih aktivnosti, procesa, informacija i znanja između svih aktera u lancu stvaranja vrednosti iz domena kome virtuelna zajednica pripada. Zajedničkim radom i kulturom zajedništva i zajedničkih napora na uočavanju, definisanju i rešavanju problema, treba brže da se stvaraju nova znanja, da se automatizuje proces inovacija, i pronalaze novi, efektivniji proizvodi i usluge, i efikasniji načini da se ti proizvodi i usluge isporuče korisniku. Ideja o osnivanju zajednice je i pretočena u realnost formiranjem sajta www.uzns.net (Lovreković, 2008), ali za jako kratko vreme.

Tehnološki razvoj industrija slobodnog vremena, zavisi od načina na koji vladajuća klasa želi da ostvari svoje interese. „...zloupotreba tehnoligije ne proističe iz same prirode tehnološkog, već iz suženog poimanja i ograničenog praktikovanja njenih raznovrsnosti“ (Marić, 1985:34).

Zaključići da se ljudi trošeći slobodno vreme u virtuelnom svetu, svetu apstrakcije i razonode, otuđuju, zanemaruje sebe, druge, okruženje, jer kada se čoveku ne ponudi ništa, njemu samo ostaje da se na neki način zaštiti od izgubljenosti i paralizujućih osećanja da je beznačajan, nepotreban, lišen aktivnog života i kreativne sposobnosti stvaranja. Ljudi kao da postaju Dirkemovi „anomični bolesnici“- niti znaju šta se od njih očekuju, niti šta trebe i/ili ne treba da rade i samim tim postaju najlakša meta za manipulaciju svešću.

Literatura:

Božović, R. (1979): Iskušenja slobodnog vremena, Beograd: Mala edicija „Ideja“.

Horkheimer M., Adorno, T. (1989): Dijalektika prosvetiteljstva: Filozofski fragmenti, Sarajevo: Veselin Masleša / Svijetlost,

Lovreković Z. (2008): Virtuealna zajednica za upravljanje znanjem –jedno praktično iskustvo, preuzeto sa sajta http://www.famns.edu.rs/skup1/radovi.html, 20.9. 2010.g.

Marić, R. (1985): Kulturna mašina, Beograd:  Radionica SIC.

Šušnjić, Dj. (1976): Ribari ljudskih duša: Ideja manipulacije i manipulacija idejama,Beograd: Velika edicija ideja.

. 

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012

OGLAŠAVANJE ROBA I USLUGA: KULTURNI NAGOVORI

Svedoci smo da su poslednje dve, tri decenije vreme globalizacije, a poslednjih pet, šest sve većeg razvoja potrošačkog društva. Svet se sve više pretvara u "globalno selo", u kome uz pomoć modernih tehnologija pre saznajemo šta se dešava na drugom kraju planete, nego kod našeg prvog suseda. Došli smo u situaciju da se "zbližavamo" sa ljudima koji su nam fizički veoma daleko, a otuđujemo od onih koji žive pored nas. Sve ovo je propraćeno nametnutom potrebom za potrošnjom. Možemo slobodno reći da se u zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.

 Kako kupujemo, šta kupujemo, gde kupujemo...? Dolazimo do pojma "markirano", a u poslednje vreme, sve češće, do pojma "brendirano". Šta je "brend"? Šta je “logo”? Zbog čega su bitni I da li prodaju proizvod?

Markting se ne vezuje samo za prodaju već gotovog proizvoda, več je prisutan kod rođanja ideje o nastanku novog proizvoda i u svim fazama procesa „... počev od funkcionalnog i estetskog oblikovanja proizvoda, do njegovog pretstavljanja na tržištu, najave, reklamne kampanje...” (Dragićević-Šešić, Stojković 2007:239). Ovako definisan zadatak marketinga se vezuje za stvaranje robne marke, brenda i za vizuelizaciju identiteta proizvoda.

U našoj literaturi se, što često izaziva nedoumice, brend nespretno prevodi kao robna marka. U pravnoj literaturi za termin robna marka se koristi reč žig (žigovno pravo). Robna marka je zaštićeno ime nekog proizvoda, firme, usluge, procedure, koncepta itd, na primer: Grand kafa, Tomi majonez, Manual koža, ali i navedene robne marke pretstavljaju i brend, jer osnovna osobina brenda je obezbeđivanje konstantnog kvaliteta koji je prepoznatljiv imenom (brendom). Svaki od brednova poseduje svoju ličnost (personality) i određene karakteristike se vezuju za sam brend, koji prenosi te karakteristike i na sam proizvod. Drugim rečima, nije svaka robna marka brend!

Brend je simboličko otelovljenje svih informacija koje su u vezi sa kompanijom, proizvodom ili uslugom. Brend služi da ostvari vezu između očekivanja i proizvoda proizvedenih od strane proizvođača. Brend, brending i brend ekviti postali su veoma važna komponenta ne samo ekonomije već kulture pa se opisuju kao „deo kulture i lične filozofije”.

Neki stručnjaci u oblasti marketinga razlikuju „filozofski aspekt” brenda od „iskustvenog  aspekta” („aspekt korisnosti”). Iskustveni aspekt sastoji se od zbira svih dodirnih tačaka sa brendom i poznat je kao brend-iskustvo. Filozofski aspekt, koji se ponekad odnosi na brend imidž, je simbolički koncept izgrađen u mislima ljudi i sastoji se od svih informacija i očekivanja povezanih sa proizvodom ili uslugom.

Brend imidž može se razviti pozivajući se na karakter ili povezujući imidž sa proizvodom ili uslugom, gde su karakter ili imidž „brendirani”u svesti potrošača. Zato je brend jedan od najvrednijih elemenata u jednoj reklamnoj temi, jer pokazuje šta vlasnik brenda može da ponudi na tržištu.

Uz termin „brend” ide i termin „brending”. Pod tim terminom se podrazumevaju tehnike koje omogućavaju kreiranje brenda iz robne marke i širenje njegovog uticaja. Brending je prema Šapiću (2004), veoma sličan klasičnim kampanjama u novinama, na radiju ili televiziji. „Jednostavnije rečeno, koncept koji stoji iza brendinga jeste da će, ukoliko se pozitivna poruka o nekoj kompaniji ili firmi pretstavi dovoljnom broju ljudi, tokom dužeg vremenskog perioda, oni pomisliti upravo na tu kompaniju ili firmu kada se odluče za kupovinu” (Šapić, 2004:11).

U osnovi brenda, brendiranja, zapravo stoji i otkriće manipulacija, pa su i Adorno i Horkhajmer , prema Marić (1985), upravo uz njihovu pomoć, uspeli da odgonetnu stvarnu prirodu kulturne industrije. U svesti potrošača je potrebno kreirati percepciju da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod koji je baš kao taj određeni proizvod. On je jedinstven i treba ga zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Proces brendinga se ne događa na tržištu proizvoda/usluga, već u glavama i svesti potrošača: „Promjeni preovlađujući oblik svijesti i promijenićeš svijet” (Marić, 1985:52), jer odluka o tome da li da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog brenda u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen.

Brend se često sastoji od eksplicitnog loga, fonta, boja, simbola i zvuka, koji imaju za cilj da predstave implicitne vrednosti, ideje pa čak i karakter i pretstavljaju vizuelnii identitet kreativne industrije.

Pojavu loga nalazimo u XIX veku, kada su proizvođači (misli se, pre svega, na industriju) dodavali simbol da bi predstavili svoju kompaniju i na taj način pomogli potrošačima da lako prepoznaju njihove proizvode. Ovaj trend se nastavio, tako da danas korporacije, usluge, proizvodi, agencije, univerziteti, škole... svi imaju posebno dizajniran prepoznatljiv amblem ili logo.

Pošto logo predstavlja poseban identitet, on mora imati osnovne elemente: jednostavnost, skladnost, prigodnu paletu boja, lako čitljiv font i jedinstvenost. Logo mora biti dizajniran tako da ne pretstavlja samo kompaniju, već može biti i poseban. Originalnost i specifičnost su ključni za uspešan logo. Elementi dizajna kao što su font i boja treba da budu korišćeni u redizajniranju na način na koji su pretstavljeni, bilo u jednoj ili više boja.

Ne sme se zaboraviti da je logo u suštini biznis alat i mora da odslikava profesionalizam, kompetentnost i angažovanost. Logo mora da preživi vreme i ima vrednost čak i vekovima kasnije.

            Treba se čuvati komplikovanog i zamršenog logo dizajna. Boje ograničiti na dve ili tri što nije samo ekonomično, već i praktično. Takođe birati boje koje imaju veze sa delatnošću. Izabrani font treba da bude univerzalan i jasan. Evo nekih uobičajenih asocijacija: plavo predstavlja poverenje, lojalnost i snagu; žuto – energiju, radost i nadu; dok zeleno predstavlja rast, podržavanje života – hranljivost i regeneraciju. Između oblika: krug asocira na povezanost, zajednicu, poverenje i sigurnost; pravougaonik predstavlja snagu; a trougao sangu i agresivnost. (svakako treba imati na umu ove aspekte dok se raspravlja o mogućim elementima dizajna).

Prema Šušnjiću (1976), na čovekovo ponašanje se deluje određenim simbolima kao što su reči, crteži, slike, zvuci, a da čovek nije ni svestan tog delovanja, a to je i najveća veština: ubediti potrošača u nešto, a da on nikada i ne bude svestan da je ubeđen-Pakardovi „dubinski manipulatori“.

Literatura:

Dragićević-Šešić, M. i Stojković, B. (2007). Kultura, menadžment, animacija, marketing, Beograd: Klio.

Marić, R. (1985): Kulturna mašina, Beograd:  Radionica SIC.

Pakard, V. (1994): Skriveni ubeđivači, Beograd: Dosije PS“Grmeč“ AD-Privredni pregled.

Šapić D., Svi srpski brendovi, Beograd: Daniel Print, Novi Sad.

Šušnjić, Dj. (1976): Ribari ljudskih duša: Ideja manipulacije i manipulacija idejama,Beograd: Velika edicija ideja.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012

KOMERCIJALIZOVANA KREATIVNOST

KUPOVINA BRZINE

           

„Smršajte juče, jednim pokretom malog prsta“, „Vratite se u mladost uz pomoć našeg (il Asterixovog!) čarobnog napitka“; „Završite fakultet za godinu dana, a nema ni matematike“; „Položite prijemni ispit prateći instrukcije nadprosečno inteligentnih, na You toobe“... i još mnogo Pakardovih skrivenih ubeđivača, i Virilovog koncepta dromologije u kojem je brzina od presudne uloge.

Britanski psiholog Toni Buzan, je osmislio program  za razvoj intelektualnih sposobnosti koji treba da pomogne i nauči pojednice, kako na najefikasniji način, da uz uštedu vremena postignu željene ciljeve.

Edukativni centar „Finesa“ je jedan od 102 licencirana partnera britanskog „Buzan centra“ (Engleska, Amerika, Kanada, Australija, Japan, Francuska, Nemačka, Belgija, Danska, Grčka...), kao i što je saradnik Mense Srbije - Centra za talente „Nikola Tesla“ (www.finesa.edu.rs). Edukativni centar „Finesa“ se bavi specifičnom i jedinstvenom delatnošću na prostoru jugoistočne Evrope pod generalnim sloganom „Naučite kako da učite-efikasno, kreativno i uspešno“.

„Proivođač treba da u borbi za profite do kraja ispituje psihološke puteve i načine za iskorišćenje ovih motiva” (Pakard, 1994:95). Imajući ovu poruku u vidu, kao i da je prosečna brzina čitanja oko 20 stranica teksta za jedan sat, uz razumevanje i pamćenje oko 35%, a da je u ovom vremenu brzine, potrebno mnogo više, osmišljeni su različiti programi (seminari, predavanja, literatura), koji „pronalaze“ put do potrošača i klijenata, kako bi im omogućili da se brzina čitanja poveća od  80 i 120 stranica teksta za  sat vremena, uz razumevanje i pamćenje od 60% do 90%.

            Ušteda vremana koje se troši za čitanje je bitna za učenike, strudente, i sve poslovne ljude i u skladu sa tim su osmišljeni programi: “Brilijantno učenje“ (seminar ubrzanog i kreativnog učenja), „Brzo čitanje” (seminar brzog i efikasnog čitanja), “Efikasno učenje za decu” (od 9 do 12 godina); “Savršeno pamćenje” (seminar koncentracije i efikasnog pamćenja); “Kreativna nastava” (nastavnik, učenik, roditelj, tim koji pobeđuje); “Mape uma“ (seminar razvoja kreativnog i strategijskog razmišljanja); “Mape uma u poslovnoj primeni” (seminar ličnog, profesionalnog i finansijskog uspeha).

            U slučaju da ne postoji vreme koje bi moglo da se utošil za pohađanje kurseva, odlična zamena je literatura, koju takođe nudi edukativni centar „Finesa“. U okviru izdavačke delatnosti pokrenuto je pet edukativnih biblioteka: „Um“, „Misao“, „Uspeh“, „Zdravlje“ i „Biografije“, koji su i svojim nazivom i sadržajem za brzo i lako, isto tako nalaze kupca koji uz očuvanje zdravlja želi da misao uz kreativnu upotrebu uma, pretoči u neverovatan uspeh, a biografije velikih ljudi su ogroman pokretač i motivacioni faktor.

            Primer iz brošure Brilijantno učenje, namenjen - učenicima osnovnih i srednjih škola, studentima svih fakulteta, profesionalcima svih struka i profila:

Na seminaru ćete naučiti:

Cilj edukacije:

      kako da učite sa lakoćom i zadovoljstvom.

      kako da kreirate Mape znanja i Baze znanja za brzo, lako i kreativno učenje,

      kako da planirate i organizujete proces učenja po fazama kako biste imali maksimalan učinak i željene razultate (ocene i znanje),

      kako da održite koncentraciju i motivaciju na maksimalnom nivou,

      kako da zapamtite činjenice, datume, imena (ljudi, gradova, država,reka, planina, ...) definicije, formule (matematika, fizika, hemija, ...), selelekcije, predavanja, ...

      kako da lako učite strane jezike,

      memorijske principe i memorijske cikluse (kako da informacije brzo prebacite iz kratkotrajne u dugotrajnu memoriju),

      TEFCAS formulu ubrzanog i kreativnog učenja.

Prema Marić (1985), industrija svesti je dovela u vezu i spoj, možda i nespojive, ali ipak spojive delove stvarnosti-industrijski pogon i duhovni prosec.

„Finesa” je kroz stvaranje i razvijanje svojih sadržaja, zapravo i upotrebila oznaku „industrijske” i pretstavila najrazličitije funkcije oblika svesti: industrija obrazovanja, industrija zabave, komunikacijska industrija, kulturna industrija...

Primenjuju se određene procedure, pravila... standardizacija, iako je edukativni centar „za sebe”. licenciran, i jedini na ovom prostoru. „Finesa” radi po proceduri realizovanja svih seminara iz oblasti obrazovanja (akreditovani programi ili ne): 45 minuta ili 1 sat sa pauzom, do 8 sati dnevno; jasno isticanje ciljeva, načina rada i edukatora; pripremljen materijal za rad; određivanje kotizacije po polazniku ili u odnosu na grupu i naravno, izdavanje certifikata, u ovom slučaju na engleskom jeziku. „... što se kulturna industrija više razvija, to se više poziva na individualizaciju, ali opet teži za tim da je standardizuje” (Moren, 1979:35).

Za domaći zadatak preostaje vežbanje i mnogo vežbanja, jer seminar daje input i potokaz,a sve ostalo je na pojedincu, jer ukoliko se znaje sa seminara ne vežba i ne koristi određene (samo „Finesina” literatura), nema menjanja svesti i napretka: „Globalni trendovi se prihvataju samo na površinskom i formalnom nivou, a sadržaj svesti i delanja ostaje manje više nepromenjen, tako da se jednostranim i nabijenim emocijama ne može mnogo postići“ (Vuletić, 2003:28).

Litearatura:

Vuletić, V. (2003). Globalizacija – mit ili stvarnost, Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna   sredstva.

Marić, R. (1985): Kulturna mašina, Beograd:  Radionica SIC.

Moren, E. (1979): Duh vremena: Neuroze, prevela sa francuskog Nadežda Vinaver, Beograd: BIGZ.

Pakard, V. (1994): Skriveni ubeđivači, Beograd: Dosije PS“Grmeč“ AD-Privredni pregled.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012

KREATIVNI BIZNIS: KOMERCIJALIZACIJA KULTURNE TRADICIJE I INDUSTRIJA ZABAVE

U savremenom dobu i brzom razvoju tehnologije i nauke, postavlja se pitanje odbrane i očuvanja kulturnog nasleđa i kulturne ili narodne tradicije. Kreativna ostvarenja se proizvode i konzumiraju u samoj državi ili na lokalnom nivou, bez adekvatnog umrežavanja pomoću udruženja i klastera.

Mnoge vrste manifestacija, festivala pokušavaju, ponaosob ili u kombinaciji sa nekom dugim oblikom kreativne industrije da sačuvaju tradicionalne vrednosti, oblikujući se i u kulturne i ekonomske fenomene.

Sabor trubača u Guči, koji je od pre godinu dana prerastao u medjunarodni festival takmičarskog tipa, trubačkih orkestara, je jedan od najboljih primera kako tradicija, itekako komercijalizovana u mreži sa industrijom zabave, postaje kreativni biznis.

Srpsku tradiciju, verovanja, potrebe uspešno učvršćuje i eksploatiše posebna vrsta stručnjaka (Šušnjić, 1976) i menadžera-za reklamu i marketing, za organizaciju, za političku propagandu, za zabavu i religioznost, sve u zavisnosti od skrivenih želja i potreba stanovnika u Srbiji, a i većeg dela iz sveta koji dolazi ili može da dođe na manifestaciju.

Stege svakodnevnice popoštaju na ovom ritualnom kreativnom prostoru, koji nekoliko dana isključivo služi za igru, pesmu, jedenje, pijenje, lomljenje, kampovanje i sve ostale vrste jeftinih zabava za narod, tako da se ne razlikuje od narodnih vašara, veselja ispod šatora i igranki u napuštenim Domovima kulture. Za Srbe pretstavlja vid opuštanja, a za strane posetioce je to uživanje u egzotičnosti i nostalgiji prema mestima gde postoji autentičnost, strast i afirmacija života i da je „tradicionalni duh“ još uvek živ. Prisustvo „drugih“ koji se aktivno uključuju u ono što je „naše“ je razlog odvajanje ove manifestacije od Disovog proleća, Kulturnih dana u Ovčar Banji ili izložbe minijatura u Gornjem Milanovcu.

Razlog stranih poseta može da bude i činjenica da se na ovom prostoru izvodi vrsta muzike koja je u proteklim decenijama dobila etiketu „world music” i samim tim izašla iz lokalnog konteksta u polje globalne popularne kulture. Stranci su, dakle, došli da slušaju neke od orkestara za čije su stvaralaštvo već znali preko nosača zvuka kupljenih u ogromnim odeljcima „svetske muzike” u nekoj od muzičkih prodavnica širom Evrope.

Afirmativan odnos prema „balkanskoj kulturi”, potiče iz mogućnosti da se uživa u autentičnoj i neiskvarenoj narodnoj kulturi i samim tim da se upozna tradicija jednog naroda, ne samo kroz muziku, već i pretstavljanjem mnogih običaja, prodajom „autentičnih“ suvenira, posluživanjem iz „autentičnog“ posudja, još „autentičnijih“ jela i naravno nezaobilazno pivo, takođe „autentično“. Organizuje se i takmičenja mladih trubača, izložba dragačevske privrede, takmičenja zdravičara, izbor najlepše narodne nošnje, narodni sportski višeboj i improvizacija stare dragačevske svadbe, koja obavezno u sadržaju ima gađanje jabuke, bacanje sita na krov, bacanje šećera i oraha i mnoštvo običaja koji se prezentuju i zabavljaju masu. Festival koji počinje več poznatom pesmom „Sa Ovčara i Kablara“ koji „tera“ komzumente na kupovinu CD, DVD...jednostavno „Mi smo opkoljeni ustanovama koje se takmiče da zadovolje naše nagone-na taj način što će ih temeljito eksploatisati...“ (Šušnjić, 1976:165).

Planiranje odmora u odnosu na održavanje festivala, štednja novca koji treba da se utroši na kupovinu „sećanja“ na „iskonski luperaj“, a kod jednog dela ljudi i traženje zaborava i bega od „primarne“ stvarnosti i sve u vremenu najvećeg siromaštva i najvećih manipulacija... i sve po principu da se više čuje, pomiriše, oseti, troši, zabavlja i uživa, jer što je veća strepnja i briga, veća je potreba za zabavom i razonodom (Šušnjić, 1976).

Ekonomska dobit se ogleda ne samo u turističkoj ponudi, kao kulturnoj industriji, već mnogo više u kreativnoj industriji i ponudi u okviru nje, koja obuhvata sve oblike narodnog i pojedničanog stvaralštva, izdavačku delatnost za potrebe manifestacije (publikacije, brošure, mape, flajere, muzičke knjige i druge publikacije), reprodukciju snimljenih materijala i zapisa.

Strategija razvoja Sabora trubača u Guči, zasnovana je na povećanju broja posetilaca i povećanju njihovog zadovoljstva, afirmaciji i razvoju trubača, poboljšanju imidža Guče, unapređenju organizacije festivala i kvaliteta programa, kao i na ekstenziji (proširenju) robne marke Guče kao „autentičnog i narodnog svesrpskog brenda” (izvod iz Strategije razvoja).

Literatura

Dragićević-Šešić, M. i Stojković, B. (2007). Kultura, menadžment, animacija, marketing, Beograd: Klio.

Šušnjić, Dj. (1976): Ribari ljudskih duša: Ideja manipulacije i manipulacija idejama,Beograd: Velika edicija ideja.

Jovičić S, Mikić, H. (2006): Kreativne industrije u Srbiji, Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012

NOVE MEDIJSKE TEHNOLOGIJE: PRAKTIČNO SPAJANJE VEŠTINA

Sayberspace–kiberuniverzum je veštacki stvorena sredina koju su kreirali kompjuteri i predstavlja virtuelnu realnost. Prema Mari (Hartli, 2007), obuhvata mnoge različite formate i stilove koji pretsavljaju „distinktivni entitet“.

Najveća i najpoznatija globalna računarska mreža je INTERNET, kreiran jos 70-ih godina. On kombinuje aspekte štampe, telefona, radija, tv-a, oglasne table, privatnih pisama. Sam pojam INTERNET znači mreža unutar mreže, ili interna konekcija između više računara. Strukturno postoje male mreže koje se međusobno vezuju i na taj način čine ovu strukturu. Internet se naziva i velikom internacionalno-globalnom bazom podataka. Procenjuje se da je na Internetu, trenutno, oko 150.000.000 računara. Teško se može i zamisliti kolika je količina informacija koju ti serveri poseduju.

Karakteristika novih korisnika interneta, onih koji su sa njim rasli, jeste da informacije apsorbuju veoma brzo, da slike i video, koriste podjednako dobro kao tekst. Oni funkcionišu munjevitom brzinom i pritom očekuju trenutne odgovore i povratne informacije. Očekuju neprestanu komunikaciju sa prijateljima (koji mogu biti odmah iza prvih vrata ili na sasvim suprotnom kraju sveta), vrlo su skloni da kreiraju sopstveni medijski sadržaj, da “skidaju" tuđi, kao i da preko interneta naručuju i kupuju knjige ili CD. To što danas ljudi rade na internetu ne liči na čitanje knjiga, slušanje radija ili gledanje televizijskog programa. Umesto toga na internetu se obavlja konverzacija rečnikom i jezikom koji se ne sastoje samo od reči i slova, nego i od slika, audio i video materijala, multiumedijalnog materijala ili bilo čega drugog što bi moglo da posluži svrsi. Sve to postalo je i ponaša se kao mreža.

Društvena mreža je termin za oblik ljudske interakcije pri kojoj se putem postojećih poznanika upoznaju nove osobe radi ostvarivanja društvenih ili poslovnih kontakata. Web stranice društvenih mreža omogućuju korisnicima upoznavanje novih pojedinaca iz bilo kojeg dela sveta bez potrebe za stvarnim fizičkim kontaktom. Na Internetu je moguće pronaći više od desetak različitih društvenih mreža koje nude različite vrste interakcije korisnika mreže, zavisno od količine podataka koje korisnik otkrije. Među najpopularnijim mrežama ove vrste su Facebook, MySpace, Twitter.

Uspeh neke društvene mreže zavisi od broja korisnika koji se koriste funkcionalnostima koje ta mreža nudi. Međutim, s brojem korisnika neke društvene mreže raste i materijalna vrednost društvene mreže, što vlasniku mreže omogućuje širenje marketinških rešenja dostupnih na društvenoj mreži. Društvene mreže postaju neizostavni deo svakog dela ljudskog života, jer je komunikacija sa drugim pojedincima potrebna kako bi se ostvarili životni ili poslovni ciljevi. Društvene mreže su takođe i u poslovnom delu napravile velik pomak u komunikaciji, olakšavajući preduzećima i preduzetnicima stabilno i održivo poslovanje, ali otkrivanjem podataka, svako preduzeće rizikuje sigurnost intelektualnog vlasništva i finansijske infrastrukture.

Veb sajt je kolekcija veb stranica, slika, videa ili drugih digitalnih sredstava smeštenih na jednom ili nekoliko veb servera kojima se pristupa preko Interneta, mobilnog telefona ili LAN-a. Veb sajtovi su organizovani na osnovu funkcije i mogu biti: Privatni, lični, komercijalni, Vladin i sajt neprofitnih organizacija .

Kod izrade sajta treba voditi računa o dizajnu sajta, pošto je prva stvar koja se primećuje na Web-u izgled sajta. On mora biti konzistentan, tj. prepoznatljiv na svakoj njegovoj stranici. Sama kreacija Web dizajna zavisi od cilja sajta i od isticanja određenog sadržaja na njegovim stranicama. Dizajn sajta treba da odslikava identitet firme/organizacije, naravno uz poštovanje nekih osnovnih pravila. Boju pozadine, slike i tekst treba usaglasitii tako da sve deluje skladno i da tekst bude čitljiv. Ne sme se zaboraviti logo, jer se isticanjem loga ostvaruje identitet sajta. Kada se govori o čitljivosti treba voditi računa i o kontrastu, o razdvajanju pasusa i dosta belog prostora. Tekst ne treba da bude ni predugačak ni preširok (Dragićević-Šešič, Stojković, 2007).

Igra koje se zove MUD-posebna forma kompjuterske igre u kojoj korisnici preuzimaju identitet nekog od junaka price, je vrlo popularne za mladu i adolescentnu populaciju.

Blog ili veblog čini niz hronološki organizovanih unosa teksta, koji se prikazuju na web stranicama. Blogove koriste milioni ljudi širom sveta potpomognuti softverskim alatima za kreiranje sadržaja, kao što su Blogger i Wordpress. Što je još važnije blogovi su međusobno povezani jednostavnim digitalnim formatom koji blogerima omogućava da svoje tekstove i sadržaje automatski šalju mreži zainteresovanih čitalaca (koji se nazivaju “pretplatnicima” - subscribers). Veliki broj blogova omogućava svojim posetiocima da napišu svoj komentar na unose, stvarajući na taj način male zajednice koje diskutuju na teme kojima se blog bavi. Zato su se blogovi vremenom razvili u široko rasprostranjen način komunikacije na Internetu, između autora i posetilaca bloga. Blog omogućava komunikaciju na lakši način nego na forumima ili putem elektronske pošte. On omogućava da svako na jednostavan način iskaže svoje mišljenje na Internetu bez posebnih tehničkih znanja.

U svetu je danas izuzetno popularan tzv. biznis bloging-poslovna primena bloginga. Mnogi glavni izvršni rukovodioci firmi redovno ažuriraju svoje blogove pišući kako o dešavanjima i planovima kompanije tako i o aktuelnim novostima iz oblasti iz koje je njihova kompanija. Pošto bloger najčešće daje mogućnost ostavljanja komentara od strane posetilaca, omogućena je dvosmerna komunikacija. Ovo može biti odličan PR za kompaniju. Pisanje tekstova za kompanijski veb sajt je kao i pisanje kolumne u dnevnim novinama.

Na Internetu bez obzira na veru, poreklo, uzrast ljudi mogu da razmenjuje informacije i misljenja. Internet omogucava lak, brz i jeftin kontakt sa drugim ljudima i kulturama. Za razliku od tv-a internet podrazumeva interakciju i u direktnoj je zavisnosti od korisnika..

Korišćenjem društvenih mreža, korisnik se svesno odriče dela svoje privatnosti, zato je važno kvalitetno oceniti da li bi ga neki podaci mogli ugroziti na bilo koji način te shodno tome (ne)objavljivati pojedine informacije o sebi na nekoj od društvenih mreža.

Digitalna televizija i interaktivni mediji i svi ostali formati sajberdrame, danas pretstavljaju realnost. Sektor informaciono-komunikacionih tehnologija je doživeo bitnu promenu u ekonomskim aktivnostima od roba i usluga, i od proizvođača do potrošača. Informacioni deo sektora je vremenom gubio na značaju, jer je manje interesovala posetioce od ideja i znanja do kojih su mogli da dođu.

„Meni se čini mogućim da se u budućnosti pojavi digitalni Homer koji će pretstavljati kombinaciju književne ambicije, povezanosti sa širom publikom i kompjuterskim znanjem“ (Hartli 2007:252, prema Murray 1997).

Litearatura:

Dragićević-Šešić, M. i Stojković, B. (2007). Kultura, menadžment, animacija, marketing, Beograd: Klio.

Hartli, Dž. (2007): Kreativne industrije, preveli sa engleskog Viktorija Krombholc i sar., Beograd: Clio.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012

POTROŠAČKE I PROIZVOĐAČKE INDUSTRIJE: OBRAZOVANJE

Dok su se kroz mnogobrojne reforme obrazovnog sitema, koje su obuhvatale izmene nastavnih i školskih planova i programa, uvođenje izbornih i fakultativnih predmeta, prostorne normative, implementaciju različitih procesa, racionalizaciju broja nastavnika, licenciranje, razbijanja monopola na izdavanje udžbenika, industrijalizacija obrazovanja je potpuno zakoračila u obrazovni sistem, u svest nastavnika, učenika i upravljača. Prema Hartliju (2007), obrazovanje je glavni akter u kreativnim industrijama jer obezbedjuje kreativne pojedince, proizvode i zaposlenje, kao sigurnost, koja može da obezbedi dalje održavanje kreativnih navika.

Do sada, što će se sigurno ubrzo promeniti, obrazovni sistem nije našao mesto u startegijama razvoja industrijskog planiranja, jer nije shvaćen kao takav partner, iako je glavni mehanizam difuzije kulture, stvaranje i negovanja kreativne industrije.

Obrazovanje je i glavni instrument manipulacije moćnih i politike države-„Krojač duhovnih odela“ (Šušnjić, 1976:158), jer se kulturno nasleđe i tradicije na mlađe uzraste prenose putem nastavnih programa i udžbenika, a kriterijume za oblikovanje određuje vladajuća ideologija (primer je predmet Istorija i definisanje i tumačenje ratova i pobednika u odnosu na aktuelnu vlast, Geografija koja se nužno menja pojavom novih država, novih naroda i galaksija).

Škola priprema učenika za stručnjaka koji treba da preuzme određene radne uloge i da se konstantno razvijaju i usavršavaju putem neformalnog obrazovanja. Srednje stručno obrazovanje priprema učenike da odmah po završenom formalnom obrazovanju mogu da započnu radni vek. Reforma obrazovnih profila je ponudila mnogobrojne prakse učenika koje se odvijaju u „virtuelnim preduzećima i bankama“, koje su opremljene najsavremenijom kopjuterskom opremom. Kabineti za te namene su uvek spremni za primanje novih tehnologija i njihovu upotrebu, kao što su i radionice za praksu, ali su i spremni za pripremanje proizvoda koji nalaze mesto na tržištu.

Ovakva reforma obrazovnih profila omogućava razvoj kreativnih i kulturnih industrija, a da toga mnogi u školama nisu dovoljno svesni. Poslastičari, kuvari, konobari, mašin-bravari, auto-mehaničari, komjuterski tehničari i svi ostali uključujući i gimnazije, konzumiraju proizvode svih industrija.

Nastavnici, kao edukatori, modelatori su takođe suočeni sa eksponencijalnim rastom u znanju i informisanju i sa novim tehnologijama koje ne poznaju dovoljno. Neformalno obrazovanje u vidu akreditovanih seminara, raznih kuseva, stručne literature, studijskih putovanja... pronalazi fantastičnu primenu i pretstavlja spajanje različitih veština i sposobnosti.

Učenici oslobađaju svu kreativnost i imaju mogućnost i šansu da se bave stvaralaštvom kroz slobodne i kulturne aktivnosti, različite vannastave programe i sekcije. Izdavačka delatnost u školi (časopisi, zvučne čitanke, dokumentarni filmovi, prezentacije, sajtovi...), kroz stvaralaštvo učenika i ostalih pojedinaca, postaje uključena u lanac stvaranja, reprokukcije i distribucije sadržaja (Jovićič, Mikić,[...]), primer na sajtu jedne osnovne škole http://www.osratkomitrovic.edu.rs/aktivnosti/Publikacije.pdf.

Korišćenje informacino kumunikacionih tehnologija postaje imerativ za nastavnike i za učenike. Portali za nastavnike, elektronski dnevnici, prezentacije nastavnih sadržaja, elektronske knjige i prikazi... pa se Roninson sa razlogom pita: „Šta je ostalo da se predaje kada je, po prvi put u istoriji čovečanstva, ceo sadržaj života odraslih dostupan našoj deci“ (Hartli 2007: 269).

Savremeni udžbenik se realizuje kroz tri vrste medija: 1. štampani medij (tekst i slikovno sredstvo); 2. audio-vizuelni medij (audio i video zapisi) i 3. elektronski mediji (CD, DVD, on–line produkcija), a kombinacijom ovih elementa može da se dođe do izuzetno bogatih oblika javljanja udžbenika.

Digitalnost medija je opravdana zbog interaktivnosti i multimedijalnosti, čime se povećava očiglednost, preciznost, konkretnost i jasnost prezentovnih sadržaja. Primeri rešenja prema Ivić, Pešikan, Antić (2009) mogu biti: intervjui sa poznatim ličnostima i umetnicima; interaktivni prikazi određenih istorijskih razdoblja i procesa–muzički zapisi, inserti iz filmova, animacije života iz nekog istorijskog perioda; spotovi...

Udžbenik kao kulturna vrednost i kulturni fenomen, spada u sam vrh po broju korisnika, kada je reč o štampanim medijima. Prema Ivić, Pešikan, Antić (2009), u Srbiji se u poslednjih 10 godina, svake školske godine u prvi razred upisuje oko 80 000 učenika i svi oni koriste udžbenik (za neki predmet i više - radne sveske, priručnik...), a u osnovnim školama ima oko 700 000 učenika, koji imaju izmedju 8 i 10 predmeta, što znači da se svake školske godine ostvaruje oko 7 miliona susreta sa udžbenikom, a ako se u obzir uzme i srednje obrazovanje, broj izlazi na 10 miliona susreta, o novcu nećemo sada! A zanemarićemo i sve ostale didaktičke resurse koji se koriste obavezno ili ne.

Visoki tiraži udžbenika (13 akreditovanih izdavača za šk.2011/2010.g.), svedoče o razmerama ovog kulturnog fenomena, ali i o ekonomskim implikacijama koje se mogu ostvariti (i ostvaruje se!), u sferi izdavanja udžbenika (zaradjivanje novca).

Sve navedeno je i priznanje da kreativnost, itekako treba da ima privilegovano mesto u obrazovanju. U cilju razvoja škole, unapredjenja kvaliteta nastave, obogaćivanja školskih programa, uvode se inovacije koje i jesu najbitniji, jer se najbolji efekti i postignuća učenika dobijaju kada se koriste inovativni modeli rada u „saradnji“ savremenim tehnologijama.

Literatura

Enzensberger, H., M. (1976): Tržište umjetnosti i industrija kulture, Italijanski komunisti o sicijaldemokratiji; Teorja i praksa raspodela u socijalističkim zemljama, Marksizam u svetu, br. 1.

Ivić, I., Pešikan, A., Antić, S. (2009). Vodič za dobar udžbenik: opšti standardi kvaliteta udžbenika, Beograd: Zavod za udžbenike.

Hartli, Dž. (2007): Kreativne industrije, preveli sa engleskog Viktorija Krombholc i sar., Beograd: Clio.

Jovičić S, Mikić, H. (2006): Kreativne industrije u Srbiji, Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.

Kulturne industrije, docent dr Ratka Marić (FPN)

Jedno ispitno pitanje. jul 2012